Utrecht Marketing verzamelt inzichten en kennis over het profiel en bereik van de bezoekers van de culturele instellingen in Utrecht en de provincie via het Culturele Doelgroepenmodel (CDM). Het model (met bijbehorende rapporten en dashboards) is in 2024 uitgebreid naar de regio en sluit naadloos aan bij de beleidsambities van de provincie Utrecht als het gaat om publieksstromen en de toepassing van data.

In 2024 hebben 98 instellingen (musea, podia, gezelschappen, festivals) individuele publieksanalyses gekregen. Ruim 72% van de deelnemers geeft aan dat het CDM toegevoegde waarde heeft voor de eigen organisatie en 86% zegt dat het CDM hen verder heeft geholpen bij de aanscherping van de marketing- en doelgroepstrategie van hun organisatie en/of dat zij een beter beeld hebben gekregen van hun huidige of potentiële publiek.

Verschillende workshops met diverse onderwerpen zijn door het jaar heen kosteloos georganiseerd om de instellingen te begeleiden bij de interpretatie van de analyses en te helpen met het toepassen van de uitkomsten. Gemiddeld volgde men 2,3 workshop per instelling.

Visitor Insight (voorheen de Barometer) is de online kennisbibliotheek over de vrijetijdssector in de stad Utrecht en de gehele provincie Utrecht. Het aantal unieke abonnees is gegroeid met 300 naar 635 personen in 2024. De portal bevat statistieken, rapporten, trends en (doelgroep-)analyses op het vlak van toerisme, congressen, cultuur, erfgoed en recreatie. De data uit de kennisbibliotheek vormen de bron voor verdiepende sectoranalyses. Deze zijn terug te lezen in periodieke Kennis Boosts, een nieuwsbrief met ruim 1000 abonnees.

Sinds 2023 voert Utrecht Marketing samen met Centrummanagement Utrecht een langlopend onderzoek uit onder nationale bezoekers van de stad Utrecht. De monitor gaat in op bezoekersmotieven, ondernomen activiteiten, verblijfsduur, bestedingen, vervoersmiddel naar Utrecht, interesse in lokale producten/fietsen, bekendheid en waardering van campagnes.

De grote hoeveelheid data maakt het mogelijk om op een betrouwbare manier uitsplitsingen te doen naar leefstijlen (gewenste bezoekersdoelgroepen), mensen die met auto of trein komen of dag-, en verblijfsbezoekers. Kortom: een uniek onderzoek dat inzichten biedt in wie de stad bezoekt (kwalitatieve profiel) en wat de bezoeker onderneemt met als resultaat stuurinformatie voor optimalisatie van campagnes.

Iedere Nederlander heeft in 2030 profijt van toerisme. Dit is de overkoepelende ambitie van Perspectief 2030, de landelijke visie op een duurzame bestemming Nederland. Veel meer dan een (economisch) doel beschouwt Utrecht Marketing recreatie en toerisme als een sector die kan bijdragen aan uiteenlopende maatschappelijke opgaven. En dan met name aan het welzijn van bewoners.

In lijn met deze ambitie maakt Utrecht Marketing sinds september 2024 deel uit van de landelijke koplopersgroep Bewonersprofijt. Deze groep werkt samen aan hoe bewonersprofijt tot stand komt, hoe het kan worden gemeten en kan worden gestimuleerd. De inzichten, ervaringen en praktische handvatten zijn in 2024  online gebundeld. Ook het bewonersparticipatieonderzoek Onbekend maakt Onbemind is online gepubliceerd. Voor dit onderzoek werkte Utrecht Marketing samen met de gemeente Utrecht, het Centre of Expertise Leisure, Tourism and Hospitality en de Universiteit Utrecht.