Onderzoek speelt een steeds grotere rol binnen culturele instellingen, en het Centraal Museum is hierop geen uitzondering. Dankzij de inzet van data-analyse en doelgroepenonderzoek krijgt het museum beter inzicht in zijn bezoekers en kan het gerichter inspelen op hun behoeften. Growth Marketeer Marije Meilink weet daar alles van.

Tot voor kort bestond haar functie nog helemaal niet, vertelt ze. ‘Die is in 2022 ontwikkeld. We hadden heel veel publieksdata beschikbaar, maar deden er nog niet zoveel mee. Daar is nu verandering in gekomen. We zijn de data diepgaand aan het analyseren, zodat we beslissingen kunnen onderbouwen met harde feiten.’

Waar richt jij je vooral op bij die analyses?
‘Op publieksonderzoek en -data en hoe we die in de praktijk kunnen toepassen. We analyseren bijvoorbeeld bezoekersstromen. Zo weten we dat veel van ons publiek uit Utrecht komt, en uit welke wijken. Daar kan de afdeling marketing dan weer mee aan de slag, bijvoorbeeld door extra communicatie op die plekken. Of juist door zich op andere wijken te richten. Maar we gaan verder dan alleen demografische gegevens bepalen, we proberen ook inzicht te krijgen in de culturele interesses en gedragspatronen van onze bezoekers.’

En daar komt het Culturele Doelgroepenmodel (CDM) om de hoek kijken?
‘Ja, daarin werken we samen met Utrecht Marketing, die faciliteert dat we er gratis gebruik van kunnen maken en die ons daarin begeleidt. Het model helpt om de verschillende soorten bezoekers te identificeren en categoriseren op basis van hun culturele voorkeuren en gewoontes. Zo krijgen we zicht op wie ze zijn, waar ze vandaan komen en hoe ze het museum ervaren. Ook wordt helder welke doelgroepen wij wel en niet binnenhalen, waardoor we niet alleen onze bestaande bezoekers beter kunnen bedienen, maar ook nieuwe kunnen aantrekken.’

En wie is de bezoeker waar jullie op mikken?
‘We hebben gekeken naar de verschillende doelgroepen in het CDM, zoals de “klassieke cultuurliefhebber” en “startende cultuurspeurder”, en op wie wij de focus willen leggen. Een groot deel van ons huidige publiek blijkt te bestaan uit “culturele alleseters”: jonge mensen die graag een breed scala aan cultuuractiviteiten ondernemen. Daarvan willen we er nog veel meer binnenhalen. Dus zijn we bezig een persona te ontwikkelen, een fictieve representatie van de gewenste doelgroep, inclusief hobby’s, interesses en levensmotto. Op basis van die kenmerken hebben we op basis van AI een afbeelding gemaakt, om eens te kijken wat voor persoon daaruit rolt. Zo krijgt de Culturele Alleseter ook echt een gezicht en gaat ze nog meer leven binnen de organisatie.’

Hoe vertaal je dat vervolgens naar een nieuw doelgroepenbeleid?
‘Met alle data die we over de persona hebben verzameld, brengen we de klantreis in kaart. Die omvat de volledige beleving van de bezoekers, vanaf het moment dat ze in aanraking komen met het museum tot aan de ervaring na het bezoek. Hoe worden ze verwelkomd bij binnenkomst, wat vinden ze van de tentoonstellingen, hoe voelen ze zich nadat ze het museum hebben verlaten? Zo’n klantreis helpt om knelpunten in de bezoekerservaring te identificeren, te kijken waar de highs en lows zitten, en de lows vervolgens aan te pakken.’

‘We proberen inzicht te krijgen in de gedragspatronen van onze bezoekers’

Wat is hierbij de grootste uitdaging?
‘Het bij het proces betrekken van de hele organisatie. Van marketing en publieksinformatie tot kassa en commerciële zaken, alle afdelingen moeten de opgedane inzichten gaan toepassen. Zo wordt ook het restaurant aangehaakt bij de klantreis. Die moet er immers voor zorgen dat het eten en drinken in het museum aansluit bij de verwachtingen van de doelgroep. Dat de juiste muziek wordt gedraaid en de inrichting klopt. Alleen door op die manier samen te werken, kun je een breed intern draagvlak creëren en het doelgroepenbeleid succesvol implementeren.’

Is dit onderzoek ook van invloed op de tentoonstellingen in het museum?
‘De afdeling Publiek en Informatie wordt nu vroeg in het proces betrokken om samen met de conservatoren te brainstormen over de kans van slagen van een tentoonstelllingsidee. Data van het Culturele Doelgroepenmodel spelen daar een grote rol in. Het gaat dus niet alleen om de artistieke waarde, maar ook om de aantrekkingskracht op de bezoekers die het museum wil bereiken. Ook dat vraagt om een omslag in denken, buiten de gebaande paden.’

Onderzoeken jullie nog andere dingen?
‘Ja, we stellen ook impactvragen aan ons publiek om uit te vinden wat een tentoonstelling eigenlijk teweeggebracht heeft. Ben je anders gaan kijken naar de wereld, heb je iets geleerd over het onderwerp, ben je aan het denken gezet of zelf iets gaan maken? En was er ook effect op de langere termijn? Zo kun je bijvoorbeeld achterhalen bij welke doelgroep een bepaalde tentoonstelling resoneert, en hoe je deze dan kunt verbeteren. Van dit soort data-analyses kun je eigenlijk nooit genoeg hebben. Ze helpen ons het museum toekomstbestendig te maken in een snel veranderende culturele sector en verrijken de ervaring van elke bezoeker die door onze deuren naar binnen loopt.’

Fotografie: Abe Jonker