Joost de Vries is een enthousiast gebruiker van het Culturele Doelgroepenmodel (CDM). Als projectleider Onderzoek bij Utrecht Marketing faciliteert, inspireert en informeert hij de Utrechtse cultuursector op het gebied van bezoekersanalyse.

Wie is mijn publiek? Waar woont het? Wat drijft het? Hoe kan ik het bereiken? Wie bereik ik nog niet? Vorig jaar kregen culturele instellingen een bezoekersanalyse op basis van het Culturele Doelgroepenmodel (CDM). Dit model, ontwikkeld door Rotterdam Festivals, segmenteert publiek aan de hand van cultureel gedrag en voorkeuren. Het geeft festivals, gezelschappen, musea, theaters, podia en filmhuizen inzicht in huidige en potentiële doelgroepen, hun gedrag, wensen en behoeften. Deze inzichten helpen bij het maken van keuzes op het gebied van programmering of marketing en communicatie.

Joost de Vries is al jaren een enthousiast pleitbezorger van het CDM: ‘Er zit enorm veel potentie in. Het model wordt door honderden lokale en regionale culturele instellingen omarmd, in Utrecht, maar ook in Den Haag, Rotterdam, Amsterdam en in Brabant. Dankzij het CDM spreken culturele instellingen een gemeenschappelijke taal als het gaat over het bereiken van publiek.’

Speeddates
Uit gesprekken die Utrecht Marketing voerde met culturele instellingen, kwam naar voren dat er een sterke behoefte is om de data, conclusies en inzichten uit de bezoekersanalyses met elkaar te delen. Daarom heeft Utrecht Marketing de afgelopen twee jaar Culturele Speeddate Sessies georganiseerd. Joost: ‘Organisaties vinden het fijn om te horen hoe het bij andere partijen gaat. Het werkt veel beter om verhalen uit te wisselen dan lijvige rapporten met allemaal tabellen. In groepjes van vier mensen wisselden ze steeds in een kwartiertje ervaringen uit over doelgroepen en drempels. Hoe bereik jij nou deze groep mensen? Wat zijn voor jou hindernissen geweest om die groep aan te spreken? Zo worden organisaties bewust van de data waar ze gebruik van maken en leren ze van elkaar om beter het gewenste publiek te bereiken.’

Uit die sessies ontstaan ook samenwerkingen, bijvoorbeeld tussen Het Filiaal theatermakers, De Dansers en Theatergroep Aluin. Zij gaan samen een campagne voeren op een gemeenschappelijke CDM doelgroep, vervolgt Joost. ‘Dit soort initiatieven dragen niet alleen bij aan de zichtbaarheid van de organisaties, maar versterken ook de cohesie binnen de Utrechtse cultuursector.’

‘Het werkt veel beter om verhalen uit te wisselen dan lijvige rapporten met allemaal tabellen’

Loyale fans
Door data en samenwerking centraal te stellen, helpt Utrecht Marketing de cultuursector niet alleen om beter te begrijpen wie het publiek is, maar ook om dit effectiever te bereiken. Zo bleek uit onderzoek naar de bezoekers van een kindervoorstelling dat veel Utrechters die de voorstelling in hun stad hadden gemist, wel bereid waren naar Houten te reizen en niet naar Amersfoort. Theater Aan de Slinger zit naast station Houten en is gemakkelijk bereikbaar. De marketeer gaat hier nu meer nadruk op leggen.’

Utrecht Marketing ondersteunt instellingen ook praktisch, bijvoorbeeld door te laten zien hoe ze geografische data kunnen inzetten of welke lokale media hen kunnen helpen om een breder publiek aan te spreken. Geografische informatie is een heel belangrijk onderdeel voor onderzoek, volgens Joost. ‘Culturele instellingen beschikken vaak over postcodes van hun bezoekers. Zo krijgen ze antwoord op de vraag: wie, uit welke wijken komen er over een heel jaar naar ons toe? Je kunt zelfs per voorstelling of expositie zien in welke buurten loyale fans wonen. Of waar de mensen wonen die maar één keer per drie jaar komen. Soms is het zinvol om juist die laatste groep te activeren, want daar zit meer groeicapaciteit in voor cultuurbezoek. Het is de creatieve geest van de marketeer om zo, met wat onderzoekshulp van ons, tot een goede strategie te komen.’