Om meer te weten te komen over de bezoekers aan de stad biedt de Bezoekers Effect Monitor Utrecht uitkomst. Dit langlopende onderzoekstraject is Utrecht Marketing samen met Centrummanagement Utrecht in 2023 gestart.

De monitor gaat in op bezoekersmotieven, ondernomen activiteiten, verblijfsduur, bestedingen, vervoermiddel naar Utrecht, interesse in lokale producten/fietsen, bekendheid en waardering van campagnes. Elk kwartaal zoomen we bovendien in op actuele evenementen of thematische blokken (bijvoorbeeld type winkels of bekendheid musea/theaters/nachtleven).

De grote hoeveelheid data maakt het mogelijk om op een betrouwbare manier uitsplitsingen te doen naar leefstijlen (onze gewenste bezoekersdoelgroepen), mensen die met auto of trein komen of dag-, en verblijfsbezoekers.

Eind Q1 2025 zijn er verschillende factsheets beschikbaar via de Utrecht Marketing Kennisbibliotheek. Een voorproefje:

• Dagbezoekers komen relatief vaker naar Utrecht om te winkelen dan verblijfsbezoekers (31% versus 12%);
• Verblijfsbezoekers hebben vaker dan dagbezoekers een meer sociaal hoofdmotief, zoals het bezoeken van vrienden of familie (21% versus 15%);
• Zowel dag-, als verblijfsbezoekers zijn museumbezoekers, maar de verblijfsbezoekers hebben meer interesse in theater, nachtleven en musical dan de dagbezoekers.

Utrecht Marketing organiseerde in oktober een inspirerende workshop over publieksdata en doelgroepen onder leiding van marketing researcher Sara Oomen. Dit keer speciaal voor gezelschappen en zzp-ers.

Aluin, 155, Bach Vereniging, Pynarello, Filiaal Theatermakers en Schweigman& gingen, na een inleiding over datagedreven marketing, met elkaar in gesprek over hun vraagstukken en voorbeelden. Dit kijkje in de keuken bij andere instellingen uit dezelfde discipline bleek een succesformule.

De volgende vragen kwamen aan bod:

• Hoe verzamel ik (meer) publieksdata?
• Welke bronnen heb ik al en wat is de kwaliteit van mijn data?
• Hoe benut ik de software die ik heb of wil ik andere tools gaan inzetten?
• Welke aannames heb ik over mijn publiek/doelgroepen en hoe wil/kan ik die toetsen?
• Waar begin ik en wat zijn de vervolgstappen?

Er is onder meer gesproken over pr-teksten per doelgroep, zaken uittesten en het belang van randvoorwaarden. Want bezoekers maken hun keuze niet alleen op basis van de inhoud van de voorstelling.

Klinkt deze sessie interessant? Houd dan de agenda van de Kennisbibliotheek in de gaten, want Utrecht Marketing organiseert in 2025 vergelijkbare workshops.

Onderzoek speelt een steeds grotere rol binnen culturele instellingen, en het Centraal Museum is hierop geen uitzondering. Dankzij de inzet van data-analyse en doelgroepenonderzoek krijgt het museum beter inzicht in zijn bezoekers en kan het gerichter inspelen op hun behoeften.

Lees het hele verhaal van het Centraal Museum en andere culturele en maatschappelijke instellingen, zoals De Wilg Utrecht en Universiteit Utrecht in de nieuwe online publicatie van ‘Van Kennis tot Kunst’.

In dit periodieke magazine geven we een stem aan inspirerende mensen en organisaties uit de Utrechtse cultuursector die frontrunners zijn op het vlak van publieksonderzoek.