Culturele organisaties zouden hun beslissingen op het gebied van marketing en programmering vaker kunnen nemen op basis van inzichten uit data, zegt Sara Oomen. Als zelfstandig data-analist helpt ze hen daarbij.

Kun je vertellen wat je het leukste vindt aan je werk?
‘Ik word heel enthousiast van puzzels oplossen en samen met mensen tot ideeën en oplossingen komen op basis van nieuwe inzichten. En ik voel me thuis in een sector vol gedreven en slimme mensen die oprecht een positieve bijdrage aan hun wereld willen leveren.’

Kun je een voorbeeld noemen van een recent project?
‘De afgelopen jaren heb ik veel korte adviestrajecten gedaan rondom datagedreven marketing. Binnenkort begin ik aan een tof nieuw project met de Nederlandse Associatie voor Podiumkunsten (NAPK), waarin we met tien podiumkunstproducenten, waaronder het NUT, gaan experimenteren met mooie content na afloop van een voorstellingsbezoek. Je kunt dan denken aan informatie over de muziek in een voorstelling, een video van de maker die meer vertelt over zijn persoonlijke drijfveren, of bespiegelingen van een wetenschapper over het thema van de voorstelling. We willen weten of dat meerwaarde heeft voor bezoekers, en of die zich daardoor sneller op een nieuwsbrief abonneren, zodat producenten hun eigen data kunnen gaan verzamelen.’

‘Steeds meer mensen zijn digitaal handig, waardoor werken met data makkelijker wordt’

Wat is je in positieve zin opgevallen binnen de cultuursector als het gaat om onderzoek doen en data verzamelen?
‘De mensen met wie ik werk, willen heel graag leren en beter worden. En er zijn steeds meer mensen die digitaal handig zijn, waardoor werken met data makkelijker wordt. En de stress over de AVG is er wel een beetje af.’

Wat zou jij culturele organisaties willen meegeven die willen starten met publieksonderzoek?
‘Begin met een goed gesprek met een brede groep collega’s over wat je vraag is. Wat heb je nodig om betere beslissingen te kunnen nemen? Is dat bijvoorbeeld kennis over het bereik van vernieuwde programmering, of inzicht in het profiel van verschillende typen donateurs? De vraag is afhankelijk van de context, maar bepaal vooral welke antwoorden je helpen in het nemen van strategische beslissingen.’

Hoe kun je meer over je publiek te weten komen zonder dat het te veel geld kost?
‘Maak gebruik van data die anderen voor jou verzameld hebben, zoals DIP of het CBS. En ga gestructureerd observeren, als je toch tussen je publiek rondloopt.’

Op welke manier heb je met Utrecht Marketing samengewerkt?
‘Via Joost de Vries ben ik de QuickScan Publieksdata gaan aanbieden; een kort, laagdrempelig adviestraject over datagedreven marketing en het Culturele Doelgroepenmodel. We hebben laatst ook voor het eerst een sectorsessie georganiseerd, een soort intervisiegesprek onder mijn begeleiding over datagedreven marketing, met zes marketeers van producerende gezelschappen.’

Hoe zie jij de rol als Utrecht Marketing binnen de cultuursector?
‘Als verbinder en stimulans voor collectiviteit, kennisuitwisseling en -ontwikkeling. Utrecht Marketing is voor mij een inspirerende sparringpartner.’

Tamara Bakker maakt complexe onderzoeken en databronnen toegankelijk en begrijpelijk. Zo kunnen de inzichten door culturele instellingen en overheden ook echt in de praktijk worden toegepast. 

Kun je een voorbeeld geven van een recent onderzoeksproject?
‘Voor Kunstgebouw Zuid-Holland ontwikkelde ik een online dashboard dat informatie geeft over alle Zuid-Hollandse gemeenten: wie wonen er, hoe ziet de culturele infrastructuur eruit en hoe staat het cultuurbeleid ervoor? Daarmee voorziet de organisatie nu al haar partners – gemeenten, culturele organisaties, scholen, welzijnsorganisaties en de provincie – van relevante inzichten. En wat leuk is: met Provinciale Ondersteunings Instelling Rijnbrink, ontwikkelen we nu volgens dezelfde werkwijze een dashboard in Overijssel, wat vergelijken over de provinciegrenzen heen mogelijk maakt.’

Hoe doet de cultuursector het als het gaat om onderzoek doen en data verzamelen?
‘Het lukt steeds beter om eenzelfde taal te spreken. Je eigen gegevens worden waardevoller als je ze kunt spiegelen aan die van een ander. Die context is ontzettend belangrijk. Bovendien maakt dit samenwerken ook makkelijker. Zo hebben culturele instellingen uit de gemeenten Hendrik-Ido-Ambacht, Dordrecht, Papendrecht, Alblasserdam, Barendrecht en Zwijndrecht in een verdiepend regiotraject van Kunstgebouw hun programmering afgestemd op elkaar en op de wensen van de aanwezige doelgroepen in het werkgebied.’

’Je eigen gegevens worden waardevoller als je ze kunt spiegelen aan die van een ander’

Wat zou jij culturele organisaties meegeven die willen starten met publieksonderzoek?
‘Kijk vooral eerst naar bestaande en beschikbare bronnen voordat je zelf iets uitzet. Soms is het even zoeken, maar er wordt al ontzettend veel waardevol onderzoek uitgevoerd in de culturele sector. Maak daar gebruik van! Ook is het zinvol om postcodes en huisnummers te verzamelen van – een steekproef – van je bezoekers. Een koppeling met het Culturele Doelgroepenmodel is een makkelijke manier om heel veel van je (potentiële) publiek te weten te komen, zonder dat je zelf veel hoeft uit te vragen. En Utrecht Marketing faciliteert hier geweldig in, met workshops, kennisdeling en analyses met het model.’

Op welke manier of in welke projecten heb je met Utrecht Marketing samengewerkt?
‘Wij werken samen op het gebied van (culturele) doelgroepen en publieksonderzoek. Ik begeleidde voor Utrecht Marketing speeddatesessies, waarbij culturele instellingen gematcht werden op basis van hun doelgroepenbereik. Een schot in de roos, omdat organisaties de tijd kregen om met elkaar open het gesprek in te gaan over het betrekken van publieksgroepen met een licht cultuurgebruik. Daarnaast wisselen we regelmatig kennis en ervaring uit over de provinciegrenzen heen. Denk aan tips en tricks over laagdrempelig publieksonderzoek en het delen van onderzoeksresultaten in dashboards, maar ook van verschillende werkvormen om inzichten uit data tot leven te brengen.’

Hoe zie jij de rol van Utrecht Marketing binnen de cultuursector?
‘Als kennispartner: de weg wijzen in de wondere wereld van data en onderzoek.’

Met haar bedrijf Ask your Audience doet Kim van den Brink onderzoek naar de ervaring van bezoekers van cultuur. Zo helpt ze culturele organisaties gerichter te werken aan de impact van hun aanbod op het publiek. 

Wat vind je het leukst aan dit werk?
‘Met culturele organisaties helder krijgen wat zij willen toevoegen voor hun publiek en vervolgens onderzoeken hoe dit zich verhoudt tot de ervaring van de bezoekers. Wie zijn zij en welke impact wil je maken? Wil je ze een nieuw perspectief bieden? Laten zien waarom een bepaalde kunstenaar ook nu nog relevant is voor hoe wij de wereld kunnen ervaren? Of wil je ze een gevoel geven van verbondenheid of verwondering? En hoe sluit dat aan op hun verwachtingen, behoeftes en beleving? Die wisselwerking is voor mij echt de kern van mijn werk, waarvoor ik altijd met veel plezier op onderzoek uitga.’

Kun je een voorbeeld noemen van een recent onderzoeksproject of adviestraject?
‘Voor IMPAKT [Centre for Media Culture] werkte ik mee aan een pilot rondom audience engagement in hybride events. Hoe werk je gericht aan de ervaring van een evenement dat je zowel on- als offline aanbiedt? Hoe verhouden die twee ervaringen zich tot elkaar en hoe kun je het effectief meten? Dat resulteerde in een toolkit met een leidraad voor organisaties die zelf met hybride evenementen (willen) werken.’

Wat valt je op binnen de cultuursector als het gaat om data-onderzoek?
‘Onderzoek doen is geen doel, maar een middel. Als je bijvoorbeeld publieksonderzoek wil doen, moet je eerst helder hebben waarom. Maar ook welke beslissing je wil kunnen nemen op basis van de informatie die je gaat ophalen. Ik zie dat culturele organisaties hun doel steeds duidelijker voor ogen hebben. Ze krijgen beter zicht op hoe ze data kunnen verzamelen en analyseren op een manier die hun organisatie, aanbod en binding met publiek verder brengt.’

Hoe kun je op een makkelijke manier meer over je publiek te weten komen?
‘Loop je eigen zalen binnen. Ga eens tussen je publiek zitten. Doe mee met een evenement dat je zelf organiseert en zorg dan ook dat je bezoekers spreekt. Zo zie en hoor je wat jouw werk in de praktijk voor je publiek betekent.’

‘Loop je eigen zalen binnen. Ga eens tussen je publiek zitten. Neem deel aan een event dat je zelf organiseert’

Op welke manier heb je met Utrecht Marketing samengewerkt?
‘Ik heb een workshop gegeven rondom werken vanuit empathie voor je bezoekers. Dat houdt in dat je in hun schoenen stapt en probeert vanuit hun perspectief te kijken. Je denkt na over wat ze zien, doen, voelen en denken, en leert zo meer over wie ze zijn, welke behoefte jij voor ze vervult en wat ze nodig hebben voor een succesvol bezoek. Ook gaf ik, vanuit de Taskforce Publieksdata, een workshop over hoe je vanuit het Culturele Doelgroepenmodel van informatie tot actie komt door middel van een persona. Dat is een gedetailleerde beschrijving van je (fictieve) ideale klant, en diens klantreis om bij jouw event te komen.’

Hoe zie jij de rol van Utrecht Marketing binnen de cultuursector?
‘Als overkoepelende partij speelt Utrecht Marketing een verbindende rol tussen partners uit de culturele, zakelijke en recreatieve sector. Onderzoek naar bijvoorbeeld drempels die mensen ervaren bij het bezoeken van cultuur is voor al deze verschillende partijen relevant. Utrecht Marketing stimuleert de samenwerking en biedt de stad het brede perspectief om nieuw publiek te bereiken.’